Nova Iorque fez história como o primeiro estado a promulgar uma lei que exige transparência na utilização de intervenientes gerados pela IA, bem como na utilização do nome, imagem e semelhança de uma pessoa após a morte.

Governadora Kathy Hochul assinou dois projetos de lei em 11 de dezembro que pretendem desacelerar o uso desenfreado de IA em entretenimento e anúncios. A primeira legislação exige que os anunciantes divulguem sempre que sejam utilizados atores gerados por IA em vez de humanos nos anúncios que produzem.

“A proliferação de deepfakes e outras inteligências artificiais confundiu os limites entre o mundo digital e a realidade, custando empregos e prejudicando os consumidores no processo”, disse Linda B. Rosenthal, membro da Assembleia, sobre o impacto da IA ​​nesses nichos de campo.

A segunda legislação exige o consentimento dos herdeiros ou bens de uma pessoa falecida antes que o seu nome, imagem ou semelhança possa ser usado para fins comerciais. Este tem sido um tópico quente na indústria nos últimos anos, já que o falecimento de muitos dos grandes nomes colocou em questão a noção de lucrar com suas semelhanças. Para ser justo, algumas propriedades aprovaram esse tipo de uso, mas ainda é algo bastante fácil de explorar sem as proteções necessárias.

O McDonald’s revelou o que deve ser o anúncio mais horrível que já vi este ano – pior que o da Coca-Cola.

Totalmente gerado por IA, esse é um deles. Parece repulsivo, são dois. Mais cínico em relação ao Natal do que o Grinch, são três.

Eu não quero ser o único sofrendo, olha só: pic.twitter.com/lRYODLkkBJ

-Theodore McKenzie (@realTedMcKenzie) 6 de dezembro de 2025

“Estamos promulgando leis de bom senso que garantirão que sejamos totalmente transparentes ao usar imagens geradas por inteligência artificial e também impedirão o uso comercial não autorizado do nome ou imagem de um indivíduo falecido”, explicou Hochul sobre a lei. “No estado de Nova Iorque, estamos a estabelecer um padrão claro que acompanha o ritmo da tecnologia, ao mesmo tempo que protegemos artistas e consumidores muito depois de os créditos rolarem.”

O senador estadual Michael Gianaris também observou: “A produção de cinema e televisão continua a ser parte integrante da economia de Nova Iorque, e é por isso que Nova Iorque continuará a liderar na protecção dos trabalhadores que impulsionam esta indústria”.

O sindicato dos atores, o Screen Actors Guild, também conhecido como SAG-AFTRA, apoia totalmente esta legislação. “Essas proteções são o resultado direto da união de artistas, legisladores e defensores para enfrentar os riscos muito reais e imediatos representados pelo uso descontrolado de IA”, disse o diretor executivo nacional Duncan Crabtree-Ireland em um comunicado. “Ao impor a transparência e garantir o consentimento, Nova Iorque traçou uma linha clara que coloca a criatividade, a integridade e a confiança humanas em primeiro lugar. Esta é uma legislação inteligente e voltada para o futuro que terá impacto nacional.”

O anúncio anual de Natal da Coca-Cola é gerado novamente por IA este ano.

A empresa diz que usou ainda menos pessoas para fazer isso – “Precisamos seguir em frente e forçar os limites… O gênio saiu da garrafa e você não vai colocá-lo de volta” pic.twitter.com/g1dogxS8Tq

-DiscussingFilm (@DiscussingFilm) 3 de novembro de 2025

A notícia vem logo após dois polêmicos comerciais de fim de ano gerados por IA: um da Coca-Cola, pelo segundo ano consecutivo, e um do McDonald’s. O McDonald’s acabou retirando o anúncio em meio a uma reação negativa, mas a Coca-Cola’s continua online.

Jason Zada, fundador e diretor de criação do estúdio de IA Secret Level, defendeu o trabalho de sua empresa em Promoção de Natal da Coca-Cola. “Os que odeiam na Internet são os que mais falam. Muitas das pessoas que reclamaram no ano passado eram da indústria criativa que estavam apenas com medo – com medo por seus empregos, com medo pelo que fez. Mas acho que o anúncio foi muito bem testado e as pessoas comuns realmente gostaram.”

Pratik Thakar, vice-presidente global e chefe de IA generativa da Coca-Cola, acrescentou: “No ano passado, decidimos apostar tudo e funcionou bem para nós… Sim, algumas partes da indústria não ficaram satisfeitas por estarmos usando um filme de IA 100% generativo, mas isso é parte integrante de fazer algo pioneiro. Entendemos essa preocupação. Mas precisamos continuar avançando e empurrando os limites. O gênio saiu da garrafa e você não vai colocá-lo de volta dentro.”

O uso de IA generativa para criar vídeos comerciais e não comerciais é um dos tópicos mais quentes em todo o entretenimento. O aplicativo Sora 2 da OpenAI, por exemplo, causou polêmica significativa depois de ser usado para inundar as mídias sociais com vídeos contendo representações de personagens protegidos por direitos autorais, incluindo aqueles de animes populares e franquias de jogos como One Piece, Demon Slayer, Pokémon e Mario. O CEO da OpenAI, Sam Altman, chamou os vídeos do Sora 2 usando personagens protegidos por direitos autorais de “ficção de fãs interativa”.

E em Setembro, a SAG-AFTRA emitiu uma declaração com palavras fortes em resposta ao surgimento de Tilly Norwood, a “actriz” gerada pela IA que enfureceu Hollywood.

Lex Briscuso é crítico de cinema e televisão e escritor freelance de entretenimento da IGN. Você pode segui-la no Twitter em @nikonamerica.